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고착화와 수정(Anchoring and Adjustment)
잘 알지 못하는 크기나 규모를 평가해야 할 때, 사람들은 보통 어떤 숫자 하나를 생각하게 되는데 이 숫자는 관련 정보나 분석을 반영하기 위해 상향, 혹은 하향 수정된다. 미세조정을 거쳐 최종 수치가 되는 것이다. 수많은 연구에서 사람들은 흔히 초기값의 선택방법과는 상관없이 편견을 일으키는 근사치를 만드는 경향이 있음이 밝혀졌다.
사람들은 보통 어떤 절대수치보다 상대적인 비교치를 선호하는 경향이 있다. 여러분이 캐나다의 인구가 2천만명 보다 많은지 적은지 질문을 받았다고 하자. 당연히 2천만명 이상, 혹은 이하로 대답할 것이다. 그러면 만약 캐나다 인구의 절대수치를 말해보라고 한다면, 여러분의 추정치는 아마도 2천만명 부근에서 정해질 것이다. 이는 앞서 답했던 것에 고정되어 추측하기 때문이다.
이러한 편견이 발견되는 투자자들은 ‘ 이 주식을 과연 사야 할 지, 팔아야 할지’와 같은 생각을 할 때 특정 가격 수준에 영향을 받는다. 이는 특히 해당 주식에 관한 새로운 정보가 상황을 더욱 곤란하게 할 경우에 나타나는 현상이다. 이성적인 투자자라면 새로운 정보를 목적에 맞게 다루기 때문에 행동의 결정에 영향을 미치는 매입가격 혹은 목표가격 등을 의사결정에 반영하지 않는다. 그러나 고착화와 수정에 관한 편견을 가진 투자자들은 왜곡된 렌즈를 통해 새로운 정보를 인식하게 된다. 즉 이들은 통계적인 임의의 값(심리적인 초기값)을 지나치게 강조한다는 것이다.
사례
엘리스는 A사의 주식을 12$에 매수하였고 현재 이 주식은 15$이다. 얼마 후 예상보다 많은 이익을 달성했다는 공시가 있은 후 20$까지 치솟기도 하였다. 그때 엘리스는 주식을 유심히 관찰하기는 하였지만 실제 매도하지는 않았다. 불행히도 A주식은 사장이 회계부정으로 구속되었다는 소식이 있은 후 다시 15$로 떨어졌다. 요즘 엘리스는 이 주식의 가치 25%를 잃었다고 느끼고 있으며 다시 20$로 상승하게 되길 가다렸다가 매도해야 겠다고 생각하고 있다.
엘리스는 회계에 관한 공부를 한 적이 있는데 A사의 경우 잘못이기는 하지만 그렇게 큰 문제는 아니라는 결론에 이르렀다. 그렇지만 그 문제가 얼마나 심각한 것인지는 확실하게 알지는 못한다. 또 다른 한편으로는 A사는 견고한 사업을 유지하고 있으며, 엘리스는 자신이 잃었다고 생각하는 25%를 보상받기를 원하고 있다. 엘리스는 어떻게 해야 하는가?
분석
매입한 주식의 가격이 올랐다가 떨어지면 대부분의 투자자들이 혼란스러워지게 되고 이 주식을 보유할 지 팔아야 할 지 여부를 결정하기 위해 현재의 상황을 평가하게 된다. 이성적인 투자자라면 해당 기업의 재무상황을 확인하여 사업에 대한 주관적인 판단을 내리게 되고, 주식을 보유할 것인지 매도할 것인지를 판단한다. 반면 비이성적인 투자자들은 이성적인 분석을 수행하는데 곤란을 겪은 후에도 자신들의 판단을 흐리게 하는 인지 오류를 묵인하고 만다.
앞서 엘리스는 비이성적으로 자신의 연구결과를 무시하고 있으며, 스스로 20$이라는 숫자에 고정되어 이 숫자에 도달하지 못한다면 절대로 매도하지 않을지도 모른다. 이러한 형태의 반응은 비이성적인 행동 편견을 반영하고 있으며 이는 투자자들이 피해야 할 것 중의 하나이다.
해결방법
개별 주식의 매수/매도를 결정하기 위해 현재 상황을 평가할 때, 스스로에게 다음과 같은 질문을 해보는 것이 도움이 될 것이다. ‘내 판단은 합리적으로 수행되었는가? 혹시 나는 이전의 수익을 유지하려는 고착화에 빠진 것은 아닐까?’
활용
개별 기업에 대한 애널리스트들의 상향 혹은 하향 전망은 흔히 초기 추정치에 고착화되어 발표되는 경향이 있다. 애널리스트가 이익추정치에 고착되고 이익이 증가하였을 경우 투자자들은 이익을 달성 할 수 있는 기회를 갖는다. 왜냐하면 애널리스트들은 보통 이익의 상향 규모를 낮게 평가하는 경향이 있기 때문이다.
반대로 애널리스트가 고착되어 버린 이익이 하락하였을 경우, 투자자들은 손실을 보게 된다. 이때에는 첫 번째 하향 전망치가 발표되었을 경우 곧바로 매도하는 것이 가장 좋은 방법이다. 왜냐하면 애널리스트들은 자신의 초기 전망치에 고착되어 하향 전망치를 보통 과소평가하는 경향이 있기 때문이다.
마이클 M. 팜피언 – 투자자가 주의해야 할 20가지 편견 中
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